Planifier vos campagnes publicitaires

Cette première étape, qui ressemble beaucoup à celle du développement des plans stratégiques traditionnels, sert à étudier et analyser l’environnement. 

Un social média planning efficace commence par une analyse du secteur et des concurrents, de la catégorie du produit et du marché de consommateurs. Une fois toutes les données recueillies, on effectue une analyse de la situation pour tenter de déchiffrer ces informations. Il s’agit d’obtenir le maximum de détails concernant le problème ou l’opportunité qui se présente à l’entreprise. 

Pour compléter ces premières étapes, l’analyse SWOT de la marque va mettre en évidence les principaux aspects des environnements externe et interne de l’entreprise qui pourraient avoir une incidence sur les décisions, les actions et les ressources de l’entreprise. Cet acronyme désigne les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces que l’entreprise doit prendre en considération pour développer sa stratégie.

L’ environnement interne concerne les forces et faiblesses de l’entreprise : les éléments inhérents à l’entreprise que l’on peut contrôler et qui ont une influence sur ses performances.

 L’ environnement externe désigne les éléments extérieurs à l’entreprise (opportunités et menaces) susceptibles d’influencer ses décisions et ses actions. Contrairement à l’environnement interne, sur lesquels les managers ont un certain contrôle, il est impossible d’exercer une influence directe sur ces facteurs externes, d’où la nécessité d’y répondre en élaborant une planification efficace.

Au cours de cette étape, le planificateur définit précisément les objectifs de la campagne sur les médias sociaux, ainsi que les ressources humaines et financières disponibles pour les atteindre. Un objectif est un énoncé formel qui décrit le but que doit atteindre une activité programmée sur les médias sociaux. 

Quels sont les principaux objectifs visés par les responsables marketing des médias sociaux ? Les plus importants sont : 

• Faire connaitre la marque.
• Améliorer la réputation du produit ou de la marque. 
• Augmenter le trafic du site.
• Accompagner ou renforcer les actions des relations publiques.
• Améliorer le référencement sur les moteurs de recherche.
• Améliorer le ressenti des clients sur la qualité du service client.
• Attirer des prospects.
• Réduire les coûts d’acquisition et de fidélisation des clients.
• Augmenter les ventes/recettes. 

Un objectif réalisable et bien formulé doit présenter les caractéristiques suivantes : 

• Être précis (quoi, qui, quand, où).
• Être mesurable.
• Préciser l’écart souhaité (par rapport à la bas de référence).
• Préciser le calendrier.
• Être cohérent et réaliste (compte tenu des autres ressources et activités de l’entreprise).

  

Les plans du marketing des médias sociaux sont comme tous les autres plans marketing : ils doivent cibler une audience spécifique en isolant des caractéristiques pertinentes et constructives. Le profil de cette audience cible sur les médias sociaux inclue leurs comportements et les activités auxquelles ils participent, comme leur degré de participation, les réseaux sociaux qu’ils utilisent, les communautés sur lesquelles ils sont actifs et leur comportement sur les communautés en ligne. 

Les planificateurs doivent également savoir de quelle manière et à quel moment leurs clients interagissent sur les communautés, et depuis quels appareils. 

Pour développer un profil consommateurs, les planificateurs peuvent essayer de retracer la journée type d’un internaute sur les médias sociaux et de rassembler des informations sur les activités en ligne de leur audience.

Une fois que la société sait à qui s’adresser, elle doit choisir le meilleur mix médias sociaux pour atteindre ses objectifs. Les champs d’actions des médias sociaux offrent différents choix de réseaux sociaux et de supports pour compléter le mix médias sociaux.

Les options disponibles pour intégrer le mix médias sociaux se trouvent parmi nos 3 services :

1. Community, création de liens avec les consommateurs et prospects.
2. Publishing, partage du contenu de la marque et de son savoir faire.
3. Commerce, achat, vente, services, gestion.

Chaque domaine d’intervention propose différents supports qui vous permettront d’attirer des audiences spécifiques.

Développer une stratégie afin de trouver un message qui va marquer les esprits. On parle ici de l’approche créative sur laquelle on va s’appuyer tout au long de la campagne.

Elle doit découler du message de positionnement de la marque, un seul énoncé écrit qui reflète la position que la marque aimerait occuper dans les esprits de son audience cible. 

Essence même de l’esprit de la marque et ce que l’annonceur voudrait qu’elle devienne.

Ce positionnement de la marque est nécessaire car les activités planifiées et déployées au cours de la campagne doivent être constamment en phase avec ce message.

Les quatre dimensions de l’expérience de la marque reposent sur des éléments essentiels qui constituantes différentes expériences : 

• Pour stimuler la dimension sensorielle, l’expérience doit faire appel aux sens et notamment à la vue.
• Pour stimuler la dimension affective, l’expérience doit provoquer des émotions.
• Pour stimuler la dimension comportementale, l’expérience doit inciter à réaliser une action.
• Pour stimuler la dimension cognitive, l’expérience doit pousser à la curiosité, à la recherche de solutions ou à d’autres activités intellectuelles. 

Les campagnes dans les médias sociaux ne sont pas nécessairement des évènements avec un début et une fin.

Les conversations dans les communautés se poursuivent à l’infini et c’est cette présence en continu sur les médias sociaux que devraient rechercher activement les marques.

Au cours de la dernière étape de la planification stratégique, il ne reste plus qu’à mettre le plan à exécution et à mesurer les résultats.

Les études sur les médias sociaux désignent l’ensemble des tactiques qui s’appuient sur les principes des études marketing pour collecter et analyser les données des médias sociaux, afin de produire des résultats valides et fiables. 

Parmi les techniques, on peut citer le data mining des données présentes naturellement sur les différents réseaux sociaux, ainsi que les analyses qui en découlent. 

On peut aussi s’appuyer sur les réseaux sociaux et  les communautés pour récolter des données primaires (observation, panels consommateurs, entretiens en profondeur, enquêtes, simulations et marchés tests). 

Les sociétés peuvent exploiter ces données en intégrant à leurs stratégies le social listening et le social monitoring, deux pratiques qui se complètent. 

Le social monitoring est l’activité qui consiste à repérer la publication de certains mots ou expressions spécifiques sur les sites de réseaux sociaux. L’objectif avertir les sociétés dès qu’un post sur les médias sociaux nécessite une réponse de leur part à la manière d’un déclencheur.

Le social listening recherche et collecte lui aussi les informations partagées sur les srs, mais les données exploitées par les applications sont récoltées et analysées dans le but de fournir des informations qui permettront de prendre des décisions éclairées.

Le monitoring voit les arbres; le listening voit la forêt. – Dan Neely

Le social listening permet  de : 

• Surveiller l’image de la marque,
• Mesurer l’efficacité de certaines campagnes,
• Comprendre les consommateurs,
• Proposer un service client,
• Recueillir des idées pour les prochaines campagnes,
• Identifier les risques qui pourraient conduire à des crises dans les relations publiques,
• Rassembler des informations sur les concurrents,
• Trouver des idées pour améliorer les produits ou en développer de nouveaux.